Как выбрать рекламный канал для бизнеса и не слить бюджет

Предпринимателю постоянно предлагают новые способы продвижения: настроить Яндекс Директ, заняться SEO, запустить рекламу во ВКонтакте, вести Telegram, делать email-рассылки, выходить на маркетплейсы. Каждый подрядчик объясняет преимущества своего инструмента, поэтому со стороны может показаться, что задача простая: выбрать популярный канал, выделить бюджет и ждать клиентов.

На практике один и тот же рекламный канал у двух похожих компаний может давать совершенно разные результаты. Главная ошибка – выбирать рекламный канал по принципу «у конкурентов работает» или «сейчас все идут в соцсети». Вы видите рекламу конкурента, но не знаете его внутренние цифры. Возможно, он получает с одного клиента 300 000 рублей прибыли и может спокойно тратить 40 000 рублей на его привлечение. Если ваша прибыль с клиента составляет 15 000 рублей, та же рекламная схема для вас будет убыточной.

Поэтому вопрос «как выбрать рекламный канал» начинается с самого бизнеса. Нужно понять, что вы продаете, кто принимает решение о покупке, как быстро клиент покупает, ищет ли он ваш продукт самостоятельно, сколько компания зарабатывает с одной сделки и может ли этот человек покупать снова. Только после этого можно решать, какие каналы продвижения выбрать и где рекламировать бизнес.

1. Сначала разберитесь, какой спрос есть на ваш продукт

Перед запуском рекламы нужно понять, в какой момент потенциальный клиент встречается с вашей компанией. Один человек уже решил покупать и прямо сейчас ищет исполнителя. Другой понимает свою проблему, но пока сравнивает разные способы ее решить. Третий вообще не знает, что ваш продукт существует. Четвертый уже покупал у вас раньше и может вернуться.

Для этих ситуаций нужны разные способы продвижения. Если бизнес пытается работать с ними одинаково, часть рекламного бюджета почти неизбежно расходуется зря.

Горячий спрос: человек уже хочет купить

Горячий спрос возникает, когда клиент понимает, что ему нужно, и ищет конкретное решение в поиске:

• «стоматология рядом», 

• «ремонт кондиционера цена», 

• «заказать кухню», 

• «бухгалтерское обслуживание ООО» 

• «купить промышленный компрессор».

Такому клиенту уже не нужно объяснять, зачем нужен стоматолог, бухгалтер или новый кондиционер. Он выбирает конкретную компанию, специалиста, цену или товар. Поэтому здесь хорошо работают каналы, через которые можно встретить человека в момент поиска: контекстная реклама, SEO, карты, каталоги и сайты с отзывами.

Теплый спрос: проблема уже есть, решение еще выбирают

Теплый клиент понимает свою задачу, но пока не решил, как именно ее решать и с кем работать. Например, собственник хочет увеличить продажи и читает про рекламу, CRM, отдел продаж и автоматизацию. Руководитель производства изучает несколько типов оборудования. Родители начинают выбирать школу для ребенка за полгода до поступления.

В таких ситуациях человек редко покупает после первого объявления. Сначала он может прочитать статью, через несколько дней посмотреть видео, потом зайти на сайт, изучить примеры работ, подписаться на канал в Telegram, поговорить с менеджером и только через несколько недель принять решение.

Поэтому теплый спрос часто требует нескольких рекламных каналов. Поиск приводит человека на сайт, статьи помогают разобраться в теме, кейсы показывают опыт компании, рассылка или Telegram поддерживают контакт, а менеджер отвечает на вопросы и ведет клиента дальше.

Чем дороже продукт и серьезнее решение, тем длиннее обычно этот путь. Чехол для телефона за 1 500 рублей можно купить за несколько минут. Выбор подрядчика для строительства объекта стоимостью несколько миллионов рублей способен занять несколько месяцев.

Холодная аудитория: люди пока ничего не ищут

У нового продукта может почти не быть спроса. Люди еще не знают его название, не понимают, что такая технология существует, или привыкли решать задачу другим способом.

Представим сервис, который автоматизирует часть работы небольшого производства. Потенциальные покупатели много лет работают в Excel и вообще не ищут подобные программы.

Такому бизнесу сначала приходится знакомить людей с продуктом. Нужно показать проблему, объяснить возможное решение, заинтересовать человека и дать ему время разобраться. Для этой задачи могут использоваться социальные сети, видео, Telegram-каналы, отраслевые СМИ, блогеры, мероприятия, PR и полезный контент.

Продажа холодной аудитории обычно занимает больше времени. Поэтому сравнивать такую рекламу с горячими запросами только по цене первой заявки неправильно. Нужно смотреть весь путь человека: сколько людей заинтересовалось, сколько продолжило знакомство с компанией, сколько дошло до разговора с менеджером и сколько в итоге купило.

Повторный спрос: клиент уже знает компанию

Еще один источник продаж находится внутри существующей базы клиентов. Многие компании каждый месяц покупают новые заявки и при этом почти не работают с людьми, которые уже покупали, обращались или интересовались услугами.

Для интернет-магазина это могут быть повторные заказы. Для сервисной компании – плановое обслуживание. Для B2B – следующая закупка или новая услуга. Для подписочного сервиса – продление. Для клиники – повторное обращение пациента, когда оно действительно ему необходимо.

Такого человека обычно проще вернуть, потому что он уже знаком с компанией. Поэтому email, CRM, программы лояльности, напоминания и работа менеджеров иногда дают дополнительные продажи без постоянной покупки новых контактов.

Если у бизнеса есть повторные продажи, это обязательно нужно учитывать при расчете рекламы. Клиент может окупиться не после первого заказа, а после второго или третьего.

Какие вопросы задать себе перед выбором рекламного канала

Чтобы получить первое понимание, не нужно быть маркетологом. Ответьте на несколько вопросов о собственном бизнесе:

1. Люди уже ищут мой товар или услугу или сначала нужно объяснить, зачем они нужны?

2. Сколько времени проходит от первого интереса до оплаты?

3. Сколько прибыли остается после одной продажи?

4. Покупает ли клиент повторно и сколько денег приносит за все время работы с компанией?

5. Где находится моя аудитория: в одном районе, по всей России или в разных странах?

6. Сможет ли отдел продаж быстро и нормально обработать дополнительный поток обращений?

Полезно также вспомнить последние 20–30 продаж и посмотреть, откуда пришли эти люди. Если большинство говорит «нашел вас через Яндекс», поисковый спрос нужно изучить подробнее. Если клиенты месяцами читали материалы и сравнивали подрядчиков, придется работать с доверием и несколькими касаниями. Если после презентации люди часто говорят «я вообще не знал, что такое существует», одной поисковой рекламы будет мало.

Нужно учитывать сезонность. Установка кондиционеров, туристические услуги, образование, строительство, подарки и многие товарные категории могут получать разное количество запросов в разные месяцы. Цифры июня нельзя автоматически умножить на двенадцать и считать годовым прогнозом.

География тоже сильно меняет ситуацию. Для стоматологии или салона красоты имеет значение даже район города: клиент может заинтересоваться ценой и все равно выбрать компанию ближе к дому. В некоторых B2B-направлениях расстояние играет меньшую роль, потому что поставщик способен работать сразу с несколькими регионами.

Сколько нужно вложить в рекламу, чтобы получить нужное количество заявок

Один из самых неприятных сценариев для предпринимателя выглядит так: рекламу уже запустили, первые деньги потратили, а только потом начали выяснять, сколько вообще стоит заявка и какой бюджет понадобится, чтобы выполнить план продаж.

Мы предпочитаем сначала посчитать возможный результат.

Для контекстной рекламы можно подготовить медиаплан. Простыми словами, это предварительный расчет рекламной кампании на основе спроса и данных рекламных систем. Еще до запуска можно примерно оценить:

• сколько людей ищет ваш товар или услугу;

• какой объем переходов на сайт можно получить;

• какой рекламный бюджет потребуется;

• сколько заявок можно ожидать;

• сколько примерно будет стоить одна заявка.

В наших расчетах мы ориентируемся на погрешность примерно 10–15%, чтобы предприниматель заранее видел порядок цифр и понимал, имеет ли смысл запуск.

Медиаплан особенно полезен компаниям с несколькими направлениями. Например, бизнес оказывает пять услуг. По одной услуге большой спрос и приемлемая стоимость рекламы, по второй конкуренция слишком дорогая, а третью почти никто не ищет. Эти данные лучше увидеть до запуска и направить деньги туда, где есть реальный шанс получить продажи.

Предварительный прогноз помогает решить сразу три бизнес-задачи. Предприниматель понимает, какой бюджет нужен для нужного количества обращений, может сопоставить рекламу с планом продаж и сравнить несколько продуктов или направлений до того, как начнет тратить деньги.

Если вы хотите заранее понять, сколько денег потребуется на контекстную рекламу и какое количество заявок можно получить, мы бесплатно подготовим такой расчет для вашего бизнеса.

Получить бесплатный расчет

2. Когда подходит контекстная реклама

Контекстная реклама хорошо работает там, где люди уже ищут товар или услугу. Например, человек вводит в Яндексе «ремонт квартиры под ключ», а строительная компания показывает ему свое объявление. Клиент первым сообщил о своем интересе, бизнес подключился в момент выбора.

Для российского рынка основным поисковым рекламным инструментом остается Яндекс Директ. При продвижении в других странах компании могут использовать Google Ads и Microsoft Advertising с учетом конкретного рынка, доступности рекламных инструментов и способов оплаты.

Контекст часто подходит услугам с понятным спросом: медицинским клиникам, юридическим и бухгалтерским компаниям, ремонту, строительству, логистике, образованию, сервисным центрам. В B2B он хорошо работает в тех направлениях, где сотрудники компаний действительно ищут поставщика или подрядчика через поисковую систему: промышленное оборудование, производство, IT, сертификация, перевозки, профессиональные услуги.

Для локального бизнеса поисковую рекламу полезно связывать с картами и отзывами. Когда человек выбирает стоматолога, автосервис, ресторан или салон красоты, расстояние, рейтинг и впечатление от карточки компании могут влиять на решение не меньше самого объявления.

Интернет-магазины используют контекст там, где покупатель уже знает, что хочет купить. Человек ищет определенную модель телевизора, марку инструмента или конкретный строительный материал, сравнивает варианты и находится довольно близко к покупке.

Почему контекст может не дать ожидаемого результата

Одна из причин – маленький спрос. Компания хочет получать 1 000 заявок в месяц, но нужную услугу в выбранном городе ищет всего несколько сотен человек. Настройки рекламного кабинета не создадут дополнительные поисковые запросы.

Вторая причина – высокая конкуренция. Если конкуренты много зарабатывают с одного клиента и готовы дорого платить за его привлечение, цена рекламы растет. Компания с более низкой маржой может оказаться в ситуации, когда покупать такой же трафик ей просто невыгодно.

Третья причина находится на сайте. Реклама приводит нужного человека, а тот видит непонятное предложение, не находит цену, примеры работ, отзывы или условия. В этом случае реклама свою задачу выполнила, но заявка потерялась уже после перехода.

Четвертая причина – работа отдела продаж. Потенциальный клиент оставил телефон утром, менеджер перезвонил вечером, а за это время человек уже договорился с конкурентом. Или менеджер услышал «я подумаю», не назначил следующий контакт и больше к клиенту не вернулся.

Поэтому контекстную рекламу нужно оценивать по всей цепочке: человек увидел объявление, перешел на сайт, оставил заявку, оказался подходящим клиентом, поговорил с менеджером, купил и принес компании прибыль.

3. Когда подходит SEO

SEO помогает получать посетителей из обычных результатов поиска. Например, человек вводит «лечение кариеса цена» и видит страницу клиники среди результатов Яндекса или Google. За каждый такой переход рекламная система отдельно деньги не списывает.

При этом SEO требует вложений. Нужно развивать сайт, работать с его структурой, создавать страницы и статьи, исправлять технические ошибки, улучшать удобство и давать человеку достаточно информации для выбора компании. Поэтому фраза «бесплатный трафик из поиска» может создать неправильное ожидание. За отдельный клик платить не приходится, но развитие самого канала требует времени и бюджета.

SEO особенно хорошо подходит бизнесам со стабильным поисковым спросом. Если люди месяц за месяцем ищут стоматолога, бухгалтера, определенную юридическую услугу, строительство дома, промышленное оборудование или товарную категорию, у компании есть возможность постепенно получать часть этих посетителей из обычной выдачи.

Почему SEO требует времени

Контекстную рекламу можно запустить, и после настройки объявления начинают участвовать в показах. В SEO изменения происходят медленнее. Поисковой системе нужно найти новую или измененную страницу, обработать ее, сравнить с другими сайтами и решить, по каким запросам и на каких позициях ее показывать.

Срок зависит от конкуренции, состояния сайта, региона, истории проекта, количества страниц, технических проблем и качества информации. Поэтому к обещаниям вроде «через месяц гарантированно будете на первом месте» лучше относиться осторожно.

Для предпринимателя удобнее воспринимать SEO как источник, который развивается постепенно. Сайт накапливает полезные страницы и начинает получать переходы по большему количеству запросов.

Что входит в SEO кроме статей

У многих собственников SEO ассоциируется с текстами, в которые вставляют поисковые запросы. Работы намного больше.

Сначала нужно понять, что именно ищут потенциальные покупатели. Затем под разные запросы создаются подходящие страницы. У клиники это могут быть отдельные страницы врачей, процедур, заболеваний и цен. У производственной компании – виды оборудования, сферы применения и технические решения. У магазина – категории, бренды и модели.

Параллельно проверяют техническую часть сайта: открываются ли страницы поисковым системам, быстро ли они загружаются, удобно ли пользоваться сайтом с телефона, нет ли дублей и ошибок. Для коммерческих страниц важна обычная информация, которая нужна покупателю: цены, сроки, условия, адрес, примеры работ, фотографии, отзывы, гарантии и способы связи.

Статьи нужны там, где люди сначала ищут ответ на вопрос, а потом выбирают продукт. Например, предприниматель вводит «как выбрать CRM для отдела продаж», читает подробный материал и после этого знакомится с компанией, которая занимается настройкой CRM.

Почему SEO и контекст хорошо работают вместе

У этих каналов разная скорость. Контекст помогает быстрее проверить, какие запросы действительно приводят обращения и продажи. Эти данные потом можно использовать при развитии SEO.

Представим компанию с десятью услугами. После нескольких месяцев поисковой рекламы стало видно, что четыре направления дают большую часть качественных обращений. Именно их разумно активнее развивать в поиске: делать сильнее страницы, расширять содержание сайта и работать с дополнительными запросами.

Со временем часть посетителей будет приходить через SEO, а контекст можно продолжать использовать там, где нужна скорость: для сезонных услуг, новых предложений, прибыльных коммерческих запросов и направлений, в которых компания хочет быстро увеличить объем продаж.

4. Когда подходит таргетированная реклама

Таргетированная реклама показывается людям в социальных сетях и других цифровых сервисах. В отличие от поиска, человек в этот момент может вообще ничего не собираться покупать. Он смотрит новости, видео или каналы, а рекламное сообщение само привлекает его внимание.

Поэтому такой способ продвижения особенно полезен, когда спрос нужно сначала сформировать. Потенциальный покупатель еще не ввел в поиск название продукта, но по своим интересам, профессии или поведению уже относится к нужной аудитории.

В России для таких задач используют VK Рекламу и Telegram Ads, а также рекламные размещения в Telegram-каналах и у авторов. Для зарубежных рынков в зависимости от страны и аудитории могут использоваться Meta Ads*, TikTok Ads, LinkedIn Ads* и Pinterest Ads.

* Реклама на ресурсах организаций, деятельность которых запрещена в РФ, а также на информационных ресурсах с ограниченным доступом запрещена в России с 1 сентября 2025 года. Meta Platforms Inc. запрещена в РФ как экстремистская организация. Доступ к LinkedIn в РФ ограничен.

Для каких продуктов таргет подходит лучше

Проще всего через такие каналы показывать товары и услуги, которые человек способен быстро понять по фотографии, видео или жизненной ситуации. Это интерьер, ремонт, одежда, косметика, недвижимость, образование, мероприятия, товары для дома, путешествия, приложения и многие услуги для частных клиентов.

Например, человек пока не ищет дизайнера интерьера. Он смотрит видео с ремонтом квартиры, замечает интересное решение, переходит на страницу студии и сохраняет ее. Через два месяца начинается собственный ремонт, и эта компания уже знакома потенциальному заказчику.

В B2B такая реклама тоже используется, особенно на зарубежных рынках, где есть инструменты для работы с профессиональной аудиторией. Но в узкой нише нужно внимательно считать стоимость контакта. Если потенциальных покупателей всего несколько тысяч компаний, массовый охват легко приводит к расходам на людей, которые никогда не станут клиентами.

5. Когда подходит email-маркетинг

Email-маркетинг особенно полезен компаниям, у которых уже накопилась база клиентов и потенциальных покупателей. Человек мог покупать раньше, оставлять заявку, регистрироваться на мероприятие, скачивать материал, запрашивать коммерческое предложение или начинать оформление заказа.

(*пример реализации базы для рассылок. Все данные были выдуманы 🙂)

Вместо того чтобы каждый раз платить за новый контакт, компания продолжает общение с людьми, которые уже проявили интерес.

Email может решать несколько понятных задач: возвращать покупателей на повторную покупку, напоминать о продлении или обслуживании, поддерживать контакт во время длинной сделки, рассказывать о новых продуктах и возвращать клиентов, которые давно ничего не покупали.

Например, интернет-магазин может предложить товар, который дополняет прошлую покупку. B2B-компания способна отправить потенциальному заказчику новый кейс по похожему проекту. Сервисный бизнес может напомнить клиенту о плановом обслуживании, если такое сообщение законно и действительно уместно.

Почему email особенно полезен в долгих продажах

Представим компанию, которая продает производственное оборудование за 5 млн рублей. Потенциальный покупатель запросил расчет, поговорил с менеджером, обсудил предложение с руководством и отложил решение на несколько месяцев.

Если продавец просто ждет звонка, контакт постепенно забывает о компании. Если потенциальный покупатель периодически получает действительно полезную информацию, новые кейсы и ответы на вопросы, компания остается у него в поле зрения до момента, когда проект снова станет приоритетным.

При этом рассылка должна помогать клиенту, а не превращаться в постоянный поток одинаковых сообщений «купите у нас».

6. Когда подходят маркетплейсы

Маркетплейсы подходят прежде всего товарному бизнесу, где человек может сравнить несколько предложений по понятным параметрам: цене, характеристикам, отзывам, рейтингу, наличию и сроку доставки.

На российском рынке предприниматели используют Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. За рубежом в зависимости от страны и товара работают с Amazon, Etsy, Walmart Marketplace, eBay и другими площадками.

Сильная сторона маркетплейса – уже собранная покупательская аудитория. Человек приходит на площадку с намерением выбрать товар. Продавцу не приходится сначала объяснять ему, зачем вообще нужен электрический чайник, платье, детская игрушка или шуруповерт.

Почему миллионная выручка может приносить мало денег

Допустим, товар продается за 5 000 рублей. Его производство или закупка обходится в 2 000 рублей. Потом площадка удерживает комиссию, появляются расходы на доставку, хранение, рекламу, участие в акциях и возвраты. После всех затрат бизнес может получить с заказа всего 600 рублей.

Если для получения одной продажи нужно дополнительно потратить на внутреннюю рекламу 700 рублей, увеличение оборота будет увеличивать убыток.

Поэтому перед выходом на маркетплейс нужно посчитать экономику одной продажи. В расчет входят цена товара, себестоимость, комиссия площадки, логистика, хранение, реклама, скидки, возвраты и другие обязательные расходы.

Многие бренды сочетают площадки с собственным интернет-магазином. Маркетплейс дает доступ к уже существующему спросу, а собственный сайт помогает развивать SEO, контент, бренд и повторные продажи.

7. Какие каналы продвижения выбрать для разных типов бизнеса

Ниже приведена базовая схема, которая помогает быстрее понять направление. Ее нельзя использовать как готовый медиаплан: даже две компании из одной отрасли могут иметь разный средний чек, маржу, географию, конкуренцию и работу отдела продаж.

Как выбрать рекламный канал, если бюджет ограничен

При небольшом рекламном бюджете попытка присутствовать сразу везде обычно мешает нормально проверить хотя бы один источник клиентов. Компания начинает SEO, запускает Яндекс Директ, делает Telegram, покупает рекламу у блогеров и заходит на маркетплейс. Через два месяца деньги распределены между пятью направлениями, а данных недостаточно, чтобы уверенно сказать, какой канал действительно дает продажи.

Лучше определить, какой источник находится ближе всего к покупке, и проверить его первым. Если люди уже активно ищут услугу, разумно начать с контекстной рекламы в Яндекс. Если товар покупают через маркетплейсы, сначала нужно посчитать реальную прибыль одной продажи на площадке. Если продукт новый и его никто не ищет, деньги потребуются на знакомство аудитории с предложением.

Например, стоматология может начать с Яндекс Директа, карт и работы с отзывами, а параллельно постепенно развивать SEO. B2B-компания может проверить коммерческие поисковые запросы, привести в порядок страницы услуг и обработку заявок, а потом добавить статьи и email. Интернет-магазин способен начать с товарной категории, где уже подтверждена нормальная прибыль, и затем развивать собственную базу покупателей.

Такой подход дает бизнесу больше данных и снижает риск ситуации, когда непонятно, какой из пяти подрядчиков потратил бюджет с пользой.

Пять ошибок, из-за которых предприниматель делает неправильный вывод о рекламе

1. Остановить проверку слишком рано. Если дорогой продукт продается в среднем одному человеку из 20–30 обращений, вывод после трех заявок будет случайным. До запуска нужно понимать, сколько данных понадобится, чтобы нормально оценить рекламу.

2. Запустить слишком много направлений одновременно. При небольшом бюджете каждый канал получает слишком мало денег и трафика. Через месяц предприниматель видит много маленьких цифр, но не может решить, что масштабировать.

3. Считать только заявки. Представим, что первый источник дал 100 обращений по 1 000 рублей, а второй – 30 по 2 000 рублей. Первый выглядит дешевле. Но если из него пришло три покупателя, а из второго десять, бизнесу выгоднее второй вариант.

4. Не учитывать работу отдела продаж. Хорошо настроенная реклама может терять деньги после заявки. Менеджер долго отвечает, не выясняет задачу клиента, не назначает следующее действие или забывает перезвонить. В таком случае увеличение рекламного бюджета просто увеличивает количество потерянных обращений.

5. Повторять за конкурентами. Вы видите их объявления, Telegram-канал или маркетплейс, но не знаете внутренние цифры. У конкурента может быть выше прибыль с заказа, больше повторных продаж или намного сильнее отдел продаж. Поэтому его рекламная модель не обязательно подойдет вам.

Как понять, где рекламировать именно ваш бизнес

Перед выбором рекламного канала не нужно начинать с вопроса «Что сейчас лучше – Яндекс, SEO, Telegram или маркетплейсы?». Сначала нужно посмотреть на цифры и поведение клиентов.

Что именно вы продаете? Кто покупатель? Какую прибыль дает одна сделка? Есть ли повторные покупки? Люди уже ищут ваш продукт или сначала нужно вызвать интерес? Сколько времени они принимают решение? Где живут или работают ваши покупатели? Может ли отдел продаж нормально обработать дополнительный поток обращений?

Если люди прямо сейчас ищут услугу, первым кандидатом становится поисковая реклама. Если спрос стабилен и сайт важен для бизнеса, имеет смысл развивать SEO. Если продукт новый и о нем мало знают, понадобятся каналы, которые помогают знакомить аудиторию с предложением. Если у компании большая база клиентов, нужно считать возможности повторных продаж. Если вы продаете понятные массовые товары, стоит отдельно изучить экономику маркетплейсов.

Чаще всего по мере роста бизнеса появляется сочетание нескольких источников. Один приводит людей, которые готовы покупать прямо сейчас, другой формирует будущий спрос, третий помогает клиенту принять решение, четвертый возвращает существующих покупателей.

Поэтому канал имеет смысл выбирать внутри общей стратегии продвижения и продаж. Тогда у каждого рекламного инструмента появляется понятная задача, а у предпринимателя – цифры, по которым можно решать, что продолжать, что менять и куда направлять следующий рекламный бюджет.